Reclame waar je wat aan hebt (1)

Het boek 'The Next Evolution of Marketing' van Bob Gilbreath over marketing with meaning is een aanrader voor iedereen die vindt dat we in de reclame een nieuwe kant op moeten.

Voor cynici zijn termen als marketing with meaning, brand utility en advertising usefulness natuurlijk de zoveelste buzzwords in de branche. Maar zelfs de cynici kunnen niet ontkennen dat steeds meer merken het gedachtengoed omarmen en met zinvolle campagnes komen. Het gaat erom dat marketingcommunicatie de vorm aanneemt van een product of dienst waar (een deel van) je doelgroep daadwerkelijk wat aan heeft. Die zin geeft. Die waarde toevoegt en relevant is.

Er zijn talloze inspirerende voorbeelden van reclame waar je wat aan hebt. Op dit blogje schreef ik bijvoorbeeld al eens over Estée Lauder en Lufthansa. De afgelopen tijd kwam ik een aantal interessante cases tegen, die ik de komende weken hier ga bespreken.

Om te beginnen met Pepsi in de VS. Die met dikke commercials in de pauze van de Superbowl al jaren een van de 'hoofdsponsors' van dit evenement is. Dit jaar doet het colamerk voor het eerst niet mee met de Superbowl. Het geld dat ze daar normaal aan kwijt zouden zijn (miljoenen!) stoppen ze in het Pepsi Refresh Project.

Het prinicipe van het project is eenvoudig: iedereen kan ideeën indienen om de wereld te verbeteren. Op de site kun je stemmen op die ideeën. Elke maand krijgen de inzenders met de meeste stemmen een geldbedrag van Pepsi om hun plan uit te gaan voeren. Waarmee de wereld een beetje beter wordt.

"Could a soda really make the world a better place?" vraagt Pepsi zich in zijn eigen promofilmpje af. De vraag stellen is hem beantwoorden.

Dove doet er wat aan

M'n laatste post dateert alweer van een maand geleden. Die ging over de Dove-campagne voor mannenproducten. En ik had toen van alles aan te merken op de advertentieteksten.

Die campagne gaat nu z'n tweede flight in, en tot mijn aangename verrassing hebben ze de copy herschreven!

Uiteraard geen idee of dat wellicht (mede) naar aanleiding van mijn berichtje is gebeurd. Het kan ook zomaar zijn dat het reclamebureau en/of de marketingafdeling van Dove een moment van voortschrijdend inzicht hadden. Het is hoe dan ook winst.

Wie zorgt er voor de reclame?

De Vereniging van Communicatieadviesbureaus (VEA) riep begin december bij monde van voorzitter Ralph Wisbrun op tot minder en betere reclame. Wisbrun legt een deel van de oplossing bij adverteerders. Die stoppen nog te vaak teveel geld in de media-inkoop van campagnes en te weinig in de uitvoering ervan. Daar heeft hij een punt.

Neem de campagne voor Dove Men+Care waarmee we momenteel massaal worden gebombardeerd op onder meer televisie, billboards, in kranten en tijdschriften.

Dat het merk zo'n beetje pretendeert de eerste te zijn met een douchegel en deodorant speciaal voor mannen is tot daar aan toe. Dat het niet gelukt is om met een fatsoenlijk (reclame)idee te komen is al kwalijker. En dat een copywriter er vervolgens niet in is geslaagd om dat matige idee om te zetten in een begrijpelijke advertentietekst is een regelrechte aanfluiting.

Ik citeer:

"Wie zorgt er voor de man? Dove.

Al die jaren sterk, betrouwbaar en stoer...

Jullie mannen verdienen een break.

Of iemand die nu voor jullie zorgt.

Want zichzelf tot in de puntjes verzorgen maakt écht het verschil.

Daarom lanceert Dove nieuwe douchegels en deodorants speciaal ontwikkeld voor jou, de man.

Voor jouw huid, voor jouw welzijn."

Ik voelde ons direct aangesproken. Ook ik heb al jaren het gevoel dat ik een break verdien, zo sterk en betrouwbaar en stoer sta ik in het leven. En als die break niet door kan gaan, dan maar iemand die nu voor me zorgt. O nee, toch niet: ik moet zichzelf verzorgen - dát maakt het verschil. En daarom lanceert Dove speciaal voor mijn huid en mijn welzijn nieuwe douchegels en deodorants. Ik ren nú naar de winkel.

Let's make things sexier - part 2

Eerder schreef ik hier over de sensual stimulators van Philips. Aardige productinnovatie, zo lijkt het, alhoewel ik de apparaten niet heb uitgeprobeerd en er nauwelijks authentieke reviews over te vinden zijn.

De marketingcommunicatie rond de nieuwe productlijn was echter nogal braaf en aan de klunzige kant. Vorige week kwam ik dit filmpje tegen, gepost op het officiële Philips Youtube-kanaal. Geen idee of dit een tv-commercial is of dat 'ie alleen als webfilm wordt ingezet, maar duidelijk is wel dat het elektronicaconcern heeft besloten om het over een 'stoutere' boeg te gooien. En ik ben erg benieuwd of deze aanpak en toon de doelgroep wél gaan verleiden om massaal met de sensuele massageapparaten onder de kerstboom aan de slag te gaan.

Café arrapato

Koffie is niet geil. Koffie is om wakker te worden, voor bij een goed gesprek of om van een copieus diner te bekomen.

Italianen denken daar anders over, in ieder geval de Italianen van Lavazza. De koffiemakers uit Turijn maken prachtige campagnes, maar wel campagnes die vragen oproepen. Uiteraard kan dat de functie van reclame zijn (soms), maar toch niet als we het over koffie hebben?

Neem nou dit billboard. Man en vrouw in avondkleding op brug met pittoresk uitzicht op Italiaans erfgoed. Hij valt aan, zij geeft zich over - haar rechterborst reeds half naakt uit de jurk werpend. En allebei met een koffiekopje in de rechterhand. Zij laat het hangen (heeft het al op, of de boel gemorst). Hij houdt z'n hele spul, met schotel en al, opvallend rechtop achter haar rug.

Genieten zal hier wel het thema zijn. En passie. Genieten van koffie, passie voor elkaar. Zoiets. Jaja. U weet wel: The Italian coffee experience.