Reclame waar je wat aan hebt (3)

De TU in Delft komt als eerste Nederlandse universiteit met een eigen iPhone app voor zijn studenten. De app bevat onder meer een plattegrond van het universiteitscomplex en toegang tot de digitale bibliotheekcatalogus. Daarnaast zijn sinds deze week zo'n 200 colleges gratis beschikbaar gekomen via iTunes U (de educatieve video- en audioafdeling van de iTunes Store). In de toekomst worden dat er nog veel meer.

Het is allemaal niet zo sexy, want vooral heel functioneel. Ook de vormgeving van de app en bijvoorbeeld de look en feel van bovenstaand instructiefilmpje zijn nogal fantasieloos.

En toch, alles bij elkaar: een goed voorbeeld van reclame waar je wat aan hebt. Dit zijn diensten die daadwerkelijk erg relevant zijn voor studenten en andere geïnteresseerden. En het is reclame, want alleen al de aankondiging van de app zorgde voor veel free publicity. De sympathie voor de TU als innovatieve en meedenkende onderwijsinstelling neemt toe, en daarmee ongetwijfeld de 'merkvoorkeur'.

Reclame waar je wat aan hebt (2)

Komisch duo Rhett & Link maakt hilarische commercials voor lokale bedrijven in de VS

Een heel mooi voorbeeld van reclame waar je wat aan hebt, uit de VS.

MicroBilt is een Amerikaans bedrijf dat kleine zelfstandigen helpt hun zaak beter te runnen door allerlei cijfermateriaal en rapporten te leveren. Tamelijk saaie business.

MicroBilt kan natuurlijk op allerlei traditionele manieren gaan roepen dat ze heel goed zijn in wat ze doen. In plaats daarvan bewíjzen ze het. Door hun doelgroep (lokale bedrijven) iets te geven waar ze echt wat aan hebben, namelijk: een commercial.

Op de website ilovelocalcommercials.com kan iedereen zijn of haar favoriete bedrijf nomineren. Komisch duo Rhett & Link maakt de selectie en gaat op pad om door het hele land commercials te maken van lokale bedrijfjes. Ze hebben er nu zeven gedaan. Waaronder een prachtig filmpje voor tweedehands stacaravanverkoper Cullman Liquidation, dat het op Youtube erg goed doet (ruim 1,1 miljoen viewers).

Kortom: reclame waar iedereen wat aan heeft. Mooie combinatie van relevantie voor doelgroep, entertainment voor een nog veel grotere groep en uiteraard levert het naamsbekendheid en sales op voor sponsor MicroBilt.

Reclame waar je wat aan hebt (1)

Het boek 'The Next Evolution of Marketing' van Bob Gilbreath over marketing with meaning is een aanrader voor iedereen die vindt dat we in de reclame een nieuwe kant op moeten.

Voor cynici zijn termen als marketing with meaning, brand utility en advertising usefulness natuurlijk de zoveelste buzzwords in de branche. Maar zelfs de cynici kunnen niet ontkennen dat steeds meer merken het gedachtengoed omarmen en met zinvolle campagnes komen. Het gaat erom dat marketingcommunicatie de vorm aanneemt van een product of dienst waar (een deel van) je doelgroep daadwerkelijk wat aan heeft. Die zin geeft. Die waarde toevoegt en relevant is.

Er zijn talloze inspirerende voorbeelden van reclame waar je wat aan hebt. Op dit blogje schreef ik bijvoorbeeld al eens over Estée Lauder en Lufthansa. De afgelopen tijd kwam ik een aantal interessante cases tegen, die ik de komende weken hier ga bespreken.

Om te beginnen met Pepsi in de VS. Die met dikke commercials in de pauze van de Superbowl al jaren een van de 'hoofdsponsors' van dit evenement is. Dit jaar doet het colamerk voor het eerst niet mee met de Superbowl. Het geld dat ze daar normaal aan kwijt zouden zijn (miljoenen!) stoppen ze in het Pepsi Refresh Project.

Het prinicipe van het project is eenvoudig: iedereen kan ideeën indienen om de wereld te verbeteren. Op de site kun je stemmen op die ideeën. Elke maand krijgen de inzenders met de meeste stemmen een geldbedrag van Pepsi om hun plan uit te gaan voeren. Waarmee de wereld een beetje beter wordt.

"Could a soda really make the world a better place?" vraagt Pepsi zich in zijn eigen promofilmpje af. De vraag stellen is hem beantwoorden.

Dove doet er wat aan

M'n laatste post dateert alweer van een maand geleden. Die ging over de Dove-campagne voor mannenproducten. En ik had toen van alles aan te merken op de advertentieteksten.

Die campagne gaat nu z'n tweede flight in, en tot mijn aangename verrassing hebben ze de copy herschreven!

Uiteraard geen idee of dat wellicht (mede) naar aanleiding van mijn berichtje is gebeurd. Het kan ook zomaar zijn dat het reclamebureau en/of de marketingafdeling van Dove een moment van voortschrijdend inzicht hadden. Het is hoe dan ook winst.

Wie zorgt er voor de reclame?

De Vereniging van Communicatieadviesbureaus (VEA) riep begin december bij monde van voorzitter Ralph Wisbrun op tot minder en betere reclame. Wisbrun legt een deel van de oplossing bij adverteerders. Die stoppen nog te vaak teveel geld in de media-inkoop van campagnes en te weinig in de uitvoering ervan. Daar heeft hij een punt.

Neem de campagne voor Dove Men+Care waarmee we momenteel massaal worden gebombardeerd op onder meer televisie, billboards, in kranten en tijdschriften.

Dat het merk zo'n beetje pretendeert de eerste te zijn met een douchegel en deodorant speciaal voor mannen is tot daar aan toe. Dat het niet gelukt is om met een fatsoenlijk (reclame)idee te komen is al kwalijker. En dat een copywriter er vervolgens niet in is geslaagd om dat matige idee om te zetten in een begrijpelijke advertentietekst is een regelrechte aanfluiting.

Ik citeer:

"Wie zorgt er voor de man? Dove.

Al die jaren sterk, betrouwbaar en stoer...

Jullie mannen verdienen een break.

Of iemand die nu voor jullie zorgt.

Want zichzelf tot in de puntjes verzorgen maakt écht het verschil.

Daarom lanceert Dove nieuwe douchegels en deodorants speciaal ontwikkeld voor jou, de man.

Voor jouw huid, voor jouw welzijn."

Ik voelde ons direct aangesproken. Ook ik heb al jaren het gevoel dat ik een break verdien, zo sterk en betrouwbaar en stoer sta ik in het leven. En als die break niet door kan gaan, dan maar iemand die nu voor me zorgt. O nee, toch niet: ik moet zichzelf verzorgen - dát maakt het verschil. En daarom lanceert Dove speciaal voor mijn huid en mijn welzijn nieuwe douchegels en deodorants. Ik ren nú naar de winkel.

Guerrilla

Soms weet je het nooit. Zo is het in het leven, en zo is het ook met reclame.

Bijvoorbeeld: je loopt een rondje hard door de stad en je ziet een voetgangersoversteeklicht dat 90 graden gekanteld is. Je denkt onmiddellijk, want zo gedeformeerd ben je: guerrilla-actie!

Beddenfabrikant Hästens onder het motto 'je nachtrust is evenveel waard als je leven'? (Voorzichtig naar huis en voor strak: lekker slapen.)

Of is het Nationale Doorligweek? (Laat doorliggers niet aan de kant liggen, geef gul aan de collectant.)

Veilig Verkeer Nederland dan, met de opvolger van de slaaprijder-campagne? (Word geen slaapwandelaar! Twee uur lopen, kwartiertje rust.)

Of. Of zou dit voetgangersoversteeklicht gewoon stuk zijn. Tja, soms weet je het nooit.

Conspiracy Theory

Een kleine uitleg bij deze screendumps: een vriend stuurde iemand een bericht via G-mail met daarin een technisch verhaal over een HDMI-kabel (plaatje links).

Na verzending surfde de vriend even at random naar nu.nl en kreeg onder een willekeurig bericht dat 'ie aanklikte een banner te zien die wel heel relevant was: Alleen vandaag! Een Twin Pack HDMI-kabels van € 29,95 voor € 7,95!

Toeval? Of deelt Google bepaalde informatie op een hele intelligente manier met andere partijen zoals ilse media/Sanoma?

Dit is toch op z'n minst voedsel voor conspiracy theorists.

Wie heeft ook zo'n verhaal?

Wij van Rogier Cornelisse adviseren Rogier Cornelisse

Merken praten doorgaans over zichzelf in de derde persoon.

"Opel heeft nu wel een heel aantrekkelijk aanbod." (Zegt Opel.)

"Bij Pickwick zijn ze elke dag bezig met het maken van de lekkerste thee." (Zegt Pickwick.)

"Hi komt als eerste met de Bewaarbox." (Zegt Hi.)

Er zijn natuurlijk uitzonderingen (good old Ben), maar over het algemeen is het een uitstekende manier om zonder arrogant te doen iets bijzonders over jezelf te vertellen.

Met de opkomst van het fenomeen personal branding, waait dit vertelperspectief over naar personen. Personen zijn tegenwoordig ook merken, die voortdurend op allerlei manieren reclame voor zichzelf maken. Zowel offline als online. Op internet zijn er natuurlijk de profielsites waar je jezelf - de naam zegt het al - kunt profileren. Bijvoorbeeld door te vertellen wat je allemaal voor interessante dingen aan het doen bent.

En dat doen we met z'n allen steeds vaker in de derde persoon. Op Facebook en Linkedin word je zelfs bijna aangemoedigd door de manier waarop de message interface is vormgegeven. Vrienden zien je naam, en daarachter een zin. Wordt het al snel makkelijk om je eigen naam als onderwerp van die zin te nemen en vervolgens iets te vertellen in de derde persoon enkelvoud.

"Rogier Cornelisse gaat nu even boodschappen doen." (Schrijft Rogier Cornelisse zélf.)

Waardoor het lijkt alsof iemand anders - een denkbeeldige almachtige verteller - het meedeelt. Zo krijgt het vanzelf meer betekenis. Alsof je biograaf je leven beschrijft. Dan móet het wel belangwekkend zijn. Zo simpel kan branding zijn.

Het wachten is nu op de eerste personal pay off's. Ikzelf ga denk ik voor "Wij van Rogier Cornelisse adviseren Rogier Cornelisse".

Waar rook is...

Geen kwaad woord over rookmelders. Die zijn belangrijk en iedereen zou ze in huis moeten hebben, vind ik. Vindt ook de Brandwondenstichting, en die organiseert daarom op 24 oktober 'Nationale Rookmelderdag'.

Dat maakt de stichting momenteel wereldkundig met een tenenkrommende campagne met als thema Geef mij een reden om geen rookmelder te hebben. Om die boodschap lekker hard aan te laten komen zien we in advertenties, tv-commercials en online een vriendelijk glimlachend meisje met een verbrand gezicht. Gezellig.

Maar of dat nou leidt tot de aanschaf van meer rookmelders is de vraag, moeten ook adverteerder en bureau gedacht hebben. Kunnen we niet nog een actie-element toevoegen? Dat je ook wat kunt winnen? Tuurlijk. Dus: "Koop tussen 1 & 24 oktober een rookmelder en maak kans op fantastische prijzen! Ga naar www.rookmelderdag.nl".

Fantastische prijzen, zoals: een helikoptervlucht, een strandzeilles en een dagje indoorskieëen. Relevantie ver te zoeken. En laten we vooral niet proberen om er esthetisch nog wat van te maken, dtp'ers zijn duur.

Wat is er toch aan de hand in reclameland dat sommige campagnes zo doodgedacht en -uitgewerkt worden? Hebben de mensen die hier achter zitten geen zin, geen ideeën, geen verstand, of een fatale combinatie van die drie?

Het antwoord op de vraag uit de campagne is trouwens simpel: mijn reden om geen rookmelder aan te schaffen ís deze campagne. Gelukkig heb ik al een rookmelder. Gezond verstand, heet dat.

Concertgebouw doet hip

Altijd interessant om te zien hoe merken nieuwe doelgroepen aan zich proberen te binden. Vaak is daarbij de insteek: verjonging. (Of: vernieuwing, zoals ze dat bij de NCRV noemden toen ze Netwerk-presentator Aart Zeeman er uit bonjourden.)

Het Amsterdamse Concertgebouw lanceert deze week het nieuwe concept Tracks, dat de young urban professional binnen moet gaan lokken. "Concerten die aansluiten bij jouw drukke levensstijl," aldus het Concertgebouw. De concerten duren niet langer dan een uur, en na afloop is er een borrel met dj waar ook de muzikanten van die avond aanwezig zijn.

Op de website van Tracks is het een hippe boel. Je kunt ze volgen via Facebook, Twitter en Linkedin, je Tracks-foto's delen via Flickr en e-cards verzenden. Onder het kopje 'Veel gestelde vragen' kom je te weten wat je aan moet ("Je moet niks."), of je mag hoesten en wat te doen als je honger krijgt.

Verder twee lollig bedoelde filmpjes - die je naar je vrienden kunt sturen! - waarin argeloze reizigers op een perron en een veerpont spontaan verrast worden door een kort concert.

En nog een ander filmpje met de titel 'Langste reclame ooit'. Daarin zien we een meisje door Amsterdam bakfietsen (point of view: de bak) terwijl ze - hoofd schuin, gelukzalige grijns - geniet van klassieke muziek die schijnbaar in de lucht hangt. Het filmpje kabbelt een uur voort, niet toevallig precies de lengte van een Tracks-concert.

Daarmee is het overigens bij lange na niet de langste reclame ooit. Dat is nog altijd Non stop Fernando (14 uur en 40 minuten) van reclamebureau Lean Mean Fighting Machine voor vliegmaatschappij Emirates. Zegt ook het Guinness Book of Records.